思考するのはキーワードじゃなくてユーザー

すこし乱暴に始めますが、先日こちらのイベントに参加しました。

【徹底議論】運用型広告プレイヤーは自動化とどう向き合うか?

 

今後の運用を考えるうえで、昔~最近の運用が比較対象に話は進み

これからへシフトしていくには、強引にでも運用スタイルが変えなきゃいけないな、と。

 

例えば、数年前に代理店で運用していた時は、キーワードをたくさん設定していて

  • 『リスティング広告 横浜』
  • 『リスティング広告代理店 横浜』
  • 『リスティング 横浜』

みたいなもののほかに、『横浜』を『神奈川』や『横須賀』に入れ替えて設定していたり、

とにかくキーワードを網羅することが正しい(?)スタンス。

さらに入札は毎日細かく調整するのが良しとされていました。

異なるキーワードでも、配信してる検索クエリは同じ・・。

キーワードをたくさん登録して、いざ各キーワードの配信結果を検索クエリで調べてみると、

  • ほとんど同じ検索クエリに配信している
  • 表示回数が発生してないキーワードがある

といったことがたびたび見受けられ、そのたびに、キーワード単位で正確な分析は困難だと感じました。

つまり、ある検索クエリや周辺のクエリに配信するのに、いくつもキーワードを設定する必要はありません。

検索した人は、”キーワード”じゃなくて”広告”を見ている

検索する人は、検索の仕方に多少の上手い・下手はあるにせよ、広告やオーガニックのどちらでも

自分が探していた情報が出てくるかどうか、につきると思っています。

 

また、検索した人にとっては、アカウントに登録されているキーワードは一切関係なく、

広告から伝わるイメージやメリットがどこまでユーザーに近いかどうか。

 

例えで、『リスティング広告 横浜』の検索クエリの場合は

『横浜で事業展開している運用代理店』を探していることがまず浮かんできても、

検索した人がさらにどんなことを望んいるかは異なります。

  • (横浜に事業所があるから)対面で打ち合わせをしたい
  • 何かあったときにすぐ相談できるところにいてほしい
  • 横浜や神奈川の土地勘がある人に運用してほしい
  • 横浜に事業所、店舗を出店するからそこの集客を相談したい
  • 店舗集客に強い代理店だと嬉しい

さらに、「横浜」が含まれなければ、ユーザーが望むことはもっと多岐にわたります。

広告を運用するうえで必要なこと

キーワードの入札管理は、ほぼ機械学習や自動化にとって代わられているなかで

ユーザーがふれる「広告」が大事である!、というと安っぽいですね。。

 

今後、リスティング広告や運用型広告で成果を上げていくには、自動化の動かし方や分析などあれど

シンプルに

  • サービス、商品を必要としている人はだれか
  • なぜ必要とされているのか、どんな時に欲しいと思われるのか
  • 利用する前のユーザーはどんな感情か
  • 利用したことでユーザーはどんな感情に変わるか

など、検索する人の気持ちやニーズを汲み取って広告を作れるかどうか。

成果が出るキーワード/クエリにとらわれない運用につながっていくのではないでしょうか。

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