リスティング広告は指名キーワードこそ広告テストが必要な理由とは?

まず、リスティング広告の運用を行っていると、『「*指名キーワード」は自然検索で上位表示されるから、あえて検索広告は必要ないでしょ?』という質問は、

リスティング広告に携わっていると、誰しも聞いたことがありますよね。

*指名キーワード:社名や製品名、ブランド名など固有のキーワード

 

既に様々な代理店でも議論されていて、検索すれば情報は無数に挙がりますがメリットとデメリットの確認です。

 

指名キーワードで配信するメリット&デメリット

「配信に賛成派」ですので、普段お客様に伝えているメリットとデメリットですが、

 

指名キーワードで配信するメリット

1,広告の「見出しと説明文」を自由に作成できる

まず、自然検索の見出しや説明文は、サイトのページtitleとdescriptionが引用されています。

あるキーワードで上位表示を目指している、もしくは既に上位表示されていてユーザーの訪問が発生していると、

キーワードの順位変動を危惧して、そうそう頻繁にtitleとdescriptionは変更できませんよね。。。

必然的に優先順位は『検索エンジンの評価>ユーザーへの訴求』となります。

 

一方、リスティング広告は「見出しと説明文」を自由に作成できますので、イベントやキャンペーンのタイミングで広告の変更や、ランディングページもある程度、意図したページに誘導可能です。

また、広告表示オプションのサイトリンクも「説明文」を含んだ配信がされやすいので、様々なメッセージを届けやすくなります。

 

2,自社サイトにコンテンツがないメッセージを届けることができる

上記に近いですが、例えばBtoBだと指名複合キーワードの「ブランド名×トライアル」「ブランド名×事例」など検索クエリがあれば、その検索クエリに合わせた広告を用意できます。

 

ただし、自社サイトに専用コンテンツが無ければ自然検索で表示できるページはTOPなどになりますので、ユーザーの検索を満たせないことになってしまいます。

その結果、その検索クエリによるユーザー訪問、さらにコンバージョンを逃してしまうことになりますよね。

 

3,競合他社の広告配信から、自社の自然検索を守る

自然検索では1位表示されていても他社の広告が配信されていれば、検索結果上では2,3位になり、訪問数の減少が予想されます。

 

他社の広告ですが、例えば「頭痛薬」を部分一致で設定していると、「eve」や「バファリン」、「ロキソニン」などの

「頭痛薬」に関連した商品や製品名などにも配信が拡張されることが多々ありますので

他社が意図的に指名キーワードに配信しようとしていなくても配信されることがあります。

 

指名キーワードで配信するデメリット

1,広告費がかかります。

自然検索で上位表示されていれば費用が掛かりませんので、あえて広告費をかけることになります。

 

2,サービス外の検索にもクリックされてしまう

企業によりますが、サービスと関連しない検索をしているユーザーにも広告を配信してしまいます。

・求人のクエリ:「新卒」や「採用」

・投資家のクエリ:「ir」や「株価」

 

サジェストなどに頻繁にみられるキーワードで上記に当てはまるものがあれば、事前に除外キーワードの設定をお勧めします。

 

指名キーワードで広告テストをする理由は?

まず、指名キーワードは言わずもがな「成約率」が一般キーワードと比べて高いです。

ただし、ユーザーの検索クエリにマッチする広告を設定していない場合、同じ指名キーワード・単体の指名クエリに配信していても

「成約率」と「クリック率」、さらには「表示回数」まで雲泥の差があるんです。

 

それなのに、「指名キーワード」は放っておいてもコンバージョンに貢献しますし、最初に広告を数本セットしただけで広告ABテストをしていない方はいらっしゃるのではないでしょうか?

もし、まだ指名キーワードのパフォーマンスを最大化できていないともったいないですね。。

 

指名キーワードの広告テストの事例

例えば、、、

下記の画像は「指名キーワード」の広告グループに入っている広告数本の配信実績です。

キーワードは指名キーワードを部分一致で数個設定していますが、「表示回数」が均等にならずバラついてますよね。

というのも、一番表示回数が多い広告は、指名キーワードの「単体」や「指名キーワード×●●」の指名複合キーワードでも

単体に意味合いが近く検索ボリュームが多い検索クエリを捕まえるようなテキストを入れた広告だからです。

 

表示回数が次に多いものは、一番多い検索クエリと少しバッティングするものの、「指名キーワード×トライアル」をターゲットにした異なるテキスト広告を設定しています。

 

例ですが、

①単体の指名クエリの広告

⇒もし「ブランド名」がアルファベットなら、見出しには「アルファベット」と「カタカナ」の2パターンを用意して、

どちらの検索ユーザーにも対応できるようテストします。

 

②複合の指名クエリの広告

⇒「トライアル」や「試用」を含んだ複合指名クエリには、見出しには「無料トライアルは●●日間」をテストして、

 「事例」や「実績」を含んだ複合指名クエリなら、「●●人の導入実績」や「最低●●倍の改善実績」などの見出しをテストします。

 

ただし、初めから『この広告は単体の指名クエリで「クリック率が高い」「成約率が優秀」』といったことはよくわかりません。

ある程度、狙いにいく検索クエリを意識した広告見出しにすればオークションに勝ちやすくはなりますが、ユーザーがどのように動くかは広告を10-20本もいれてABテストを重ねなければ、

どれがどの検索クエリと相性が良いかはわかりません。

 

極端ですが、以下のような事象もよく起こりますが、上の広告は配信しているクエリを絞り込めていないことが多く、

下の広告はクエリを絞り込んでいるけれど、絞り込みすぎて表示回数が少ない場合があります。

・表示回数は最も多いがクリック率が低く、コンバージョンが取れない

・表示回数は多くないけれど、クリック率と成約率が高くてコンバージョンが多い

 

どの広告がどの検索クエリに反応しているか検証するには

どの広告がどの検索クエリでパフォーマンスを発揮しやすいか、逆に発揮しづらいかは『広告×検索クエリ』の配信実績でぜひ検証してみてください。

 

『広告×検索クエリ』の配信結果の確認方法は、

Google広告:[レポート]で検証

Google広告のレポートツールで、[行]には

・広告ID

・広告

・検索語句

[列]には、

・表示回数

・クリック数

・費用

・コンバージョン数

 

で簡単なレポートの生成が可能です。

Googleアナリティクス:[カスタムレポート]で検証


Googleアナリティクスなら、カスタムレポートで

・広告のコンテンツ

・Google広告コンテンツID

・検索クエリ

・表示回数

・クリック数

・費用

・目標の完了数

でカスタムレポートの生成が可能です。

最後に

指名キーワードで配信している広告グループには、初めの広告を1,2本入れっぱなしにしたままのアカウントを多々見受けられますが、

「表示回数」「クリック率」「成約率」を最大化した場合には、一般キーワードの改善の比ではありません。

 

もし検索クエリに広がりが無ければ、全く異なる内容の広告見出し、説明文で広告AB~Zテストをしてみてください!

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