【配信事例】カスタムインテントの自動生成と手動生成

Googleディプレイネットワークのターゲティングといえば、運用に携わった方であれば一度は聞いたことがある「リマーケティング」があります。

Google広告だけでなく、様々な広告媒体でも利用できる機能ですが、以下のような悩みを持ったことはないでしょうか?

・配信するために充分なユーザー数が集められない

・新規ユーザーでも成果を上げていきたい

 

そこで、リマーケティング以外のオーディエンスターゲティングのなかでも

比較的新しい「カスタムインテント」をつかった配信事例を紹介します。

 

カスタムインテントとは?

 

「カスタムインテント」のおさらいですが、ユーザーの興味・関心に基づいたターゲティングの一つで、Googleが予め定義しているオーディエンス「購買意向の強いユーザー層」に中で該当するものが無い場合にオーディエンスを任意で定義し、生成できる機能です。

 

■ユーザーが積極的に調べたり計画したりしていること

購買意向

広告主様が提供する商品やサービスに似たものを調べているユーザーや、購入を前向きに検討しているユーザーに広告を表示したい場合は、このカテゴリが役立ちます。

「購買意向の強いユーザー層」は、購入に至る可能性が高いユーザーをコンバージョンに導くことを想定した機能で、リマーケティングの成果を高めたり、購入段階に極めて近いユーザーに広告を表示したりする際に効果的です。

参考:オーディエンス ターゲティングについて

また、「カスタムインテント」には、『Googleが自動的に生成したセグメント』と

以下情報を入力して『手動で作成するセグメント場合』の2種類があります。

・広告主のサービスに関連するキーワードやURL、アプリ

・ユーザーが検索しそうなキーワードやURL

 

カスタムインテントを作成しよう

もし、広告主さまのサービスが「購買意向の強いユーザー層」のセグメントでぴったりのものがあれば、敢えてカスタムインテントを作る必要も無さそうです。

ただし、『保育士の求人を探している人』で配信しようにも事前に定義されたセグメントは見つからないことがあります。

 

その場合に作成するのがカスタムインテントです。

作り方は以下画像をご覧ください。

入力する箇所は、

・オーディエンス名

管理画面のレポート画面で表示される名前です。

様々なターゲティングを作るかもしれないので「カスタムインテント(●●)_20180101」のように

ルールを作ると管理しやすいです。

 

・関連するキーワードとURL

Googleのヘルプページによると、学習しやすいように同じテーマに沿って合計15個程度が推奨のようです。 検索連動型広告でコンバージョン数が多いキーワードや、自社サイトの重要なページ(フォームやサンクスページ)競合他社の重要なページなど、工夫してみてください。

※また、「ソーシャル メディアやメールサービスなど、ユーザーのログインが必要な URL は入力しないでください」との事です。

 

※注意事項※

カスタムインテントを利用する際、そもそもカスタムインテントはオーディエンスキーワードのアップグレード版のため同じグループに両方のターゲティングを設定すると広告が配信されないケースがあります。

 

自動生成のカスタムインテントオーディエンスとは?

公式ヘルプによると、

適切なユーザーを簡単に見つけられるように、Google の機械学習技術によって広告主様の既存のキャンペーンが分析され、カスタム インテント オーディエンス提案が自動作成されます。このオーディエンスは、特定の商品やサービスの情報を調べる際にユーザーが閲覧するコンテンツにおいて、特によく見受けられるキーワードや URL に基づいて作成されます。

 

たとえば既存のキャンペーンの分析によって、スポーツ用品のサイトを訪問したユーザーが雨天に履く運動靴についても積極的に情報を収集していたことがわかった場合、「防水トレイル ランニング シューズ」の購入意向を持つカスタムのユーザー層が新たに自動作成されます。このようにして、この特定分野のユーザー層にアプローチするプロセスが簡素化されます。このようなユーザー層は常に更新されるため、パフォーマンスも次第に上がっていくでしょう。

 

気になるのはコチラですね。

・既存のキャンペーンの分析…の購入意向を持つカスタムのユーザー層が新たに自動作成

・このようなユーザー層は常に更新されるため、パフォーマンスも次第に上がっていく

 

つまり、配信しながらカスタムインテントが常に学習を行い、成果が上がっていくようです。

Googleの機械学習がふんだんに盛り込まれた機能だということがわかりますね!

 

手動で作成したカスタムインテント vs 自動作成のカスタムインテント

 

  • 1つ目の事例

・ネイル資格の通信講座の事例

 

①手動のカスタムインテント

 検索連動型広告でコンバージョン獲得が見られるキーワード

②自動作成のカスタムインテント

 ネイルデザイン

③AdWords optimized list
 コンバージョン率の比較に設定

 

・配信条件

1つの広告グループに2つのオーディエンスリストを設定

拡張CPC入札

リストに対する入札調整は無し

ターゲティングを自動化しない

 

・配信結果

 

今回の結果では、自動作成のカスタムインテントが約3倍のコンバージョン率を叩き出して

手動作成のカスタムインテントを圧倒しました。

また、手動作成のカスタムインテントよりクリック単価は高めの結果ですが、表示回数が多く配信されました。

今回の結果で、手動作成のカスタムインテントは停止してしまいました。

 

なお、リマーケティングリストから自動作成している「AdWords optimized list」には及びませんが、「AdWords optimized list」は表示回数が最も少なく、コンバージョンの獲得には使いづらい結果でした。

 

 

  • 2つ目の事例

・注文住宅をてがける設計事務所の事例

 

①手動のカスタムインテント

 ブランド名、社名、検索連動型広告でコンバージョンがみられるワード

②自動作成のカスタムインテント

 家購入情報

③AdWords optimized list
 コンバージョン率の比較に設定

 

・配信条件

1つの広告グループに2つのオーディエンスリストを設定

拡張CPC入札

リストに対する入札調整は無し

ターゲティングを自動化しない

 

・配信結果

 

今回の結果では、手動作成したカスタムインテントが最も高いコンバージョン率でした。

ただし、先ほどの事例と同じく自動作成したカスタムインテントの表示回数が最も多く、コンバージョン数を最大化させていくには不可欠な印象です。

 

一方、マイクロコンバージョンに設定している「フォーム到達」では、自動作成したカスタムインテントが優秀な結果だったことや、手動作成と自動作成で比較できるほど配信量ではありませんでした。

 

今回の総括

カスタムインテントの手動作成と自動作成を比較したところ、自動作成は桁違いの表示回数を出していました。

配信だけでなくコンバージョン数もついてきている事と、自動作成のカスタムインテントの特徴の『このようなユーザー層は常に更新されるため、パフォーマンスも次第に上がっていく』を踏まえると、今後成果が伸びていくのは想像に難くありません。

 

レスポンシブ広告や入札戦略の自動化が加速していく中で、今回のようなターゲティングの自動化も積極的にチャレンジしていきたいですね。

 

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